Op weg naar de muziekindustrie van de toekomst

De mogelijkheid tot verandering begint wanneer het oude systeem stabiliteit verliest en zwakker wordt. Als een systeem instabiel is, staat het open voor verandering stelt de Hongaarse musicus filosoof Ervin Laszlo (Smit 2010). Hoe zit het met de muziekindustrie is die al instabiel genoeg om toe te zijn aan een echte grote verandering?

Om te zien wat er aan verandering op de weg die muziek door de eeuwen heen is gegaan al heeft plaats gevonden, kijken we eerst in vogelvlucht naar een stuk geschiedenis.
Muziek was ooit iets wat je hoorde en beleefde, het was zowel een muzikaal als sociaal evenement.
Musici hadden slechts één distributiekanaal: optredens. Heldenliederen en ballades, troubadours, entertainment aan het hof, kerkmuziek, chants van een sjamaan, meezingliederen in de kroeg, werkmansliederen, ceremoniële liederen, militaire muziek, dansmuziek het had allemaal een sociale functie. Je nam het niet mee naar huis om het nog een keer te beluisteren, te kopiëren of te verkopen.
Je kon betalen om er naar te luisteren, maar daarna was het weg, een herinnering (Byrne 2007).
Musici kenden hun eigen liedjes uit het hoofd, zowel tekst als compositie. Vaak ging het ook om improvisatie. Voor hun diensten ontvingen ze soms eten, eventueel een overnachting en soms een vergoeding. Wanneer anderen de liederen wilden gebruiken, moesten ze moeite doen om te proberen de nummers te onthouden, na te spelen en zingen.
Na de uitvinding van muzieknotatie (11e eeuw, Italiaanse monnik Guido van Arezzo) en de boekdrukkunst in Europa (Mainzer Johannes Gutenberg/ Laurens Janszoon Coster/ Dirk Martens rond 1450 maar in China zou Pi Chang al in de 11e eeuw karakters drukken en de vondsten van de rolcilinders in Mesopotamië bewijzen dat het drukken van afbeeldingen al veel langer bestaat) ontstond bladmuziek. Opeens was er de mogelijkheid om liederen op te schrijven, makkelijker te onthouden en te verhandelen. Er kwamen publishers (uitgevers) die de musici hielpen om hun bladmuziek aan de man te brengen. Er ontstond een eerste beschermende regeling het 'kopijregt' voor uitgevers. In Groot Brittannië werd in 1710 in het 'Statute of Anne' voor het eerst erkend dat auteurs de rechthebbenden van een werk moesten zijn. In Nederland werd de wettelijke regeling van auteursrecht in 1817 vastgelegd in de Auteurswet.
Tijdens de industriële revolutie veranderde er veel, niet alleen qua instrumentarium maar vooral rondom de geluidsdrager (1877 eerste geluidsopname op fonograafrol, Thomas Alva Edison, Verenigde Staten) ontstond een complete industrie. Begin twintigste eeuw werd de platenindustrie niet alleen door publishers als bedreiging gezien voor de verkoop van bladmuziek maar ook door uitvoerende artiesten. Ze dachten dat het de populariteit van optredens zou schaden. Dat bleek niet het geval. Aan geluidsdragers werd veel geld verdiend ook door de popartiest. Tijdens de Conventie van Bern in 1886 werd de erkenning van auteursrecht tussen soevereine landen geregeld voor de duur van het leven van de artiest plus 50 jaar (Spoor/Verkade/Visser 2005).
De start van broadcast muziekradio (radio: 1895 Nikola Tesla en in vervolg daarop Guglielmo Marconi 1899) werd in eerste instantie ontvangen als bedreiging voor de platenindustrie maar ook dat viel mee, want radio bleek een uitstekend promotiemiddel waar de popartiest zijn bekendheid mee vergrootte. De kopieermachine was wederom een bedreiging voor de bladmuziek net als de komst van de bandrecorder en de cassetterecorder, waarmee platen konden worden gekopieerd, dat was voor de platenmaatschappijen. Juist de geluidsdrager werd de kern van de hele muziekindustrie zoals we die tot voor kort kenden. De economische verhoudingen kwamen heel anders te liggen. Artiesten verdienden een tijd lang meer met de geluidsdrager dan met optreden. Optredens werden als promotie gezien voor de geluidsdrager. Nu die geluidsdrager zijn fysieke vorm (na pas 130 jaar!) voor een groot deel verliest ten gevolge van de digitalisering, brengt dit wederom een historische verandering met zich mee.
De eerste website was http://info.cern.ch geplaatst op 6 augustus 1991 van Tim Berners-Lee, de uitvinder van het wereldwijde web. Berners-Lee heeft er voor gevochten internet open en gratis te houden, hij vroeg geen copyright aan. Het bedrijf dat de eerste algemeen populair commerciële browser voor het grote publiek creëerde was een piepklein startend bedrijf in Californië: Netscape, dat in 1995 naar de beurs ging. Dan komt ook Windows95 op de markt, dit wordt het meest gebruikte besturingssysteem ter wereld met ingebouwde internetondersteuning, zodat niet alleen browsers maar alle pc-applicaties internet kunnen 'herkennen' en er mee kunnen communiceren. Een internethausse is het gevolg. Workflow software ontwikkelt zich van midden tot eind jaren negentig en stelt meer mensen op meer plekken in staat tot het ontwerpen, weergeven, beheren en benaderen van zakelijke informatie. Het werk binnen en tussen bedrijven en continenten begint te stromen (globalisering) in een mate die niemand ooit had meegemaakt (Friedman 2007).

Rond het jaar 2000 is internet algemeen goed. Meer technische ontwikkelingen volgen: draadloze breedbandverbinding, mobilisering, mogelijkheden tot uploaden en downloaden et cetera.
Muziekdownloads maken het de geluidsdragermarkt moeilijk en dat merkt ook de popartiest in zijn portemonnee. Recentelijk komt streaming op als een bedreiging voor downloads.
Wanneer we terugkijken op de muziekweg vanuit vogelperspectief dan moeten we toch toegeven dat de evenementenindustrie de bedrijfstak is die langs de hele muziekweg in kleinere en grotere mate te ontdekken valt en de geluidsdragerindustrie op die weg slechts een rotonde is. Een rotonde waarop ook artiesten reden die niet zo goed live konden zingen maar met wat mechanische hulp toch aardig konden verdienen. Een rotonde die riant en goed was verzorgd voor wie er overheen reed en heel lucratief voor wie hem bouwden, onderhielden, beschermden en promootten. Uitgeven (publishen) heeft een iets langere historie, vergelijkbaar met verkeersborden langs de weg. De Auteurswet zouden we in die metafoor kunnen vergelijken met dranghekken om de artiesten te beschermen naarmate het publiek groeide. Natuurlijk is het goed dat wanneer het steeds drukker wordt op een weg er ook structuur en regulering is. Daar is niets op tegen, maar soms moet je bakens verplaatsen omdat het publiek niet om de rotonde wil blijven hangen, ze willen hun idool ergens anders ontmoeten op de digitale snelweg zonder dranghekken en zoals vanouds bij optredens. De rotonde en de dranghekken verliezen stabiliteit. Wat nu? Is de geluidsdrager verworden tot een duur visitekaartje (Vanherwegen 2008)? Kennelijk was de instabiliteit nog niet groot genoeg want daar hebben ze op de rotonde al veel en lang over nagedacht en men is met veranderingen gekomen (aanpassingen op het oude). De rotonde moest in stand gehouden worden door allianties aan te gaan met andere entertainmentbedrijfstakken, door een 360graden model, door sponsoring. Er werd gekeken naar de mogelijkheden voor gratis/bijna gratis of feels like free producten (advertentiegedreven producten, abonnementen, verdiensten uit premiums). Ook bij de dranghekken is nagedacht over allerlei mogelijkheden tot bestrijding van piraten die de hekken negeerden (DRM, open contentlicenties, flat rate model). Wanneer we de media geloven is digitalisering voor gebruikers (publiek/fans) een feest en voor de muziekindustrie (lees: geluidsdragerindustrie en rechtenorganisaties) misère. Het is voornamelijk het publiek dat door de technische mogelijkheden is veranderd. Het publiek dat niet te stoppen is en dat ons op de rand van instabiliteit brengt.
De muziekweg zal altijd doorlopen omdat er eeuwig mensen zijn die graag optreden (spelen en zingen) en nog veel meer mensen die daar graag naar luisteren. Het meest logisch lijkt mij om niet naar een bedreigd product te blijven kijken maar onderzoek te doen naar de veranderingen die de artiest op zijn weg ervaart en de keuzes die hij maakt voor de muziekweg van de toekomst. Te weten aan welke diensten de artiest behoefte heeft en welke relaties hij daarvoor nodig heeft, is van essentiële waarde voor de mensen op de rotonde om hun perspectief te veranderen. Zijn rotondes achterhaald of kunnen we er een fly-over van maken? Welke bescherming past bij dit nieuwe perspectief, moeten dranghekken verdwijnen of vangrail worden? Want wie bescherm je eigenlijk wanneer rechten ook kunnen worden verhandeld?

Mijn promotieonderzoek (Universiteit Leiden, promotor prof. Dr. Paul Rutten) stelt de Nederlandse popartiest die kan leven van de muziek centraal. De Franse filosoof Paul Ricoeur (1913-2005) stelt dat de tegenwoordige tijd een recept is voor de toekomst. Ik ben benieuwd hoe popartiesten met de maatschappelijke veranderingen van de laatste 10 á 15 jaar zijn omgegaan en hoe ze in de toekomst denken in hun levensonderhoud te kunnen blijven voorzien, welke relaties met een muziekindustrie ze daarbij nodig hebben. Hoe verandert daardoor de relatie tussen popartiest en de bedrijven in de muziekindustrie? Met deze antwoorden hoop ik een mogelijk recept voor de toekomst te vinden.

Iedereen die de behoefte voelt om op dit artikel te reageren, die anderszins een bijdrage wil leveren aan dit onderzoek of die op de hoogte gehouden wil worden van verdere publicaties met betrekking tot dit onderwerp kan mailen naar Joke.Fictoor@INHolland.nl

– Byrne, D., (2007 p2) David Byrne's survival strategies for emerging artists and megastars, Wired Magazine 16.01, www.wired.com/print/entertainment/music/magazine/06-01/ff_byrne
– Friedman, T.L. (2008) De aarde is plat, ontdekkingsreis door een geglobaliseerde wereld, editie 3.0, 12e druk, Nieuw Amsterdam Uitgevers
– geschiedenisonline.web-log.nl/geschiedenisonline/2006/01/index.html
– Johnston, B., (1995) My inventions: The autobiography of Nikola Tesla online:
www.lucidcafe.com/library/96jul/teslaauto01.html, Kolmogorov- Smirnov Publishing
– Koninklijke Bibliotheek te Den Haag website over de geschiedenis van de boekdrukkunst in Nederland www.bibliopolis.nl
– Smit, S. (2010 p23-33) Ervin Laszlo Happinez nr 3 interview Laszlo, E., over diens boek Worldshift 2012, Ankh-ermes
– Spoor, mr J.H, Verkade, mr D. W. F., Visser, mr D. J. G. (2005), Auteursrecht: auteursrecht, naburige rechten en databankrecht, derde druk, Kluwer
– Vanherwegen (2008) persbericht 16.12 Derde popthesisprijs voor Dries van Herwegen (KUL)

 

 

© s. kroeske - j.fictoor